Бренд нейминг, или Как назвать, чтоб это был бренд

Как корабль назовёшь - так он и поплывёт, не правда ли? Это, конечно, отчасти суеверие, но и без истины здесь не обошлось. Название действительно играет не малую роль для будущего бренда, да и вообще для каждого товара на рынке. И жаль, что пока не все производители это поняли. В очередной раз убеждаешься то ли в безвкусице, то ли в некомпетентности, увидев не прилавке “Пряники со вкусом майонеза” или перчатки кожаные мужские “Козлина” (да-да, это реально существующие примеры).
 
Выбирая название для бренда, обратите внимание на основные критерии, которые помогут вывести товар за грани конкурентов.

Нейминг: основное

Нейминг - в переводе с английского от слова “name”, означает “имя”. Что логично. Само понятие обозначает процесс создания индивидуального названия для компании. Бренд нейминг включает в себя немало как чисто-технологичных, так и творческих моментов, как и создание самого бренда. Название бренда всегда сильно влияет на компанию, её товары и дальнейшее развитие, и является немаловажным фактором влияния на потребителя.
 
Перед тем, как назвать бренд, подумайте об этом: одно дело - придумать название бренда, и совсем другое - потом с этим названием попробовать его продвинуть. Поэтому настоятельно советуем не пренебрегать следующими этапами.

Процесс нейминга

Бренд нейминг, ещё до начала активной работы, требует наличие такой информации:
  • Подробное описание продуктов, подвергающихся брендированию
  • Анализ основных конкурентов
  • Анализ основных потребителей
  • Ходы позиционирования бренда, основная концепция
Придумать название бренда поможет следующая концепция:
  • Анализ целевой аудитории (ЦА) на предмет их ожиданий, лексики, восприятия;
  • Составление формулировки требований к названию, утверждение формулировок;
  • Массовая генерация всех подходящих названий. Отбор лучших;
  • Тестирование оставшихся названий на предмет восприятия, запоминания, ассоциаций. Проводится на двух уровнях: экспертное и среди представителей ЦА;
  • Проверка возможности официальной регистрации названий в базе уже зарегистрированных торговых марок.

Стратегии нейминга

Бренд нейминг имеет свои стратегии, их успело сложиться немало, и каждая в отдельности представляет особый процесс. Не обязательно выполнять все девять. Вам необходимо выбрать одну, по которой и будете далее выбирать название для бренда.
 
1. Названия стиле фантазии
Чистое воображение - и ничего более. Такое название бренда предполагает использовать что-то до сегодня не существующее, по типу “Яндекс”, “Нутелла” или “Kleenex”.
 
2. Символьное название
Помогает значительно оторваться от конкурентов, но требует глубокого анализа смысла, который хочется вложить в сам товар и его позиционирование.
Так в 2009 году на рынок буквально ворвался бренд мобильной связи “Life:)”. Ориентированный на широкую аудиторию молодёжи, он сразу сказал всем, что их связь - это жизнь, ни больше, ни меньше.
 
3. Описательное название или функциональное имя.
Имеется ввиду именно то название для бренда, которое будет тем или иным образом описывать его. Здесь, верно, важно подумать над преимуществами, которые вы хотите раскрыть для потребителя - именно их и нужно описать.
Хорошим примером стал бренд “Vanish”, хорошо известный всем отбеливатель, название которого в переводе означает “исчезновение”: ясно, понятно, символично.
 
4. Метафора как название.
Хорош способ, когда хочется придумать название бренда чуть шире, создать образ ТМ, который выходил бы за рамки обычной компании, предоставляющей обычные услуги. Имена-метафоры ни разу не описывают ни компанию, ни товар, зато всегда такое название для бренда напоминает  своим потребителям об их сверх-цели. Примеры: “Apple”, “Virgin”, “Yahoo!”.
 
5. Объясняющие названия или притяжательные.
Когда при мысли, как назвать бренд, вы точно понимаете, что хотите ярких ассоциаций с самим товаром. Хороший и вечный, наверное, пример - колбаса “Докторская”. Сразу ложится ассоциация с безвредностью, а значит - вырабатывается лояльность. Особенно сейчас, когда найти товар без вреда для здоровья просто нереально.
 
6. Сложные имена.
Когда название сложено из двух удачных слов, а точнее - из корней этих слов. Правда, необходимо выбрать действительно удачные сочетания, которые покажут ваш бренд с лучших сторон. Например: “Palmolive” - palm + olive (пальма + олива); “Starbucks” - star + bucks (зведа + доллар). Такой бренд нейминг требует значительных капиталовложений, чтобы верно объяснить аудитории, что это за товар и почему он называется именно так.
 
7. Название бренда латиницей.
Латинские высказывания всегда внушают серьёзность и авторитет. В латинском арсенале довольно много фраз, годных для имени бренда. И этот  способ имеет ряд преимуществ: вряд ли встретится подобное название на рынке, лояльное восприятие аудиторией, даже если его не смогут перевести. 
 
8. Названия - имена.
Да, этот тот случай, когда мы видим одеколон “Саша” или водку “Путинка”. Но поговорим о более удачных примерах. Например, другой алкогольный напиток, водка “Тинькофф” или коньяк “Шустов”. Оба примера носят фамилии своих создателей. Этот случай имеет свои ограничения, но если вы под них не попадаете - можете считать себя счастливчиком и гордо пользоваться методом. Брать лучше имена настоящих производителей или имена известных персонажей, которые так или иначе характеризуют товар. Такой нейминг предполагает, что товар априори находится в классификации V.I.P. или класса выше среднего.
 
9. Не имя, а сплошная провокация!
“Cocaine”  - напиток, который до сих пор не сходит с уст США. Обсуждается бурно название, ставится под сомнение состав напитка, а потребители, в то время, всё больше расхватывают его с прилавков, желая лично убедиться в согласовании данного нейма с самим продуктом.
Как назвать бренд в конце концов? Стоит ли усложнять себе жизнь именами-провокациями - вопрос спорный, но то, что такие названия однозначно создадут фуррор - бесспорно!