Кризис. Волна вторая. Бренд ориентированные компании заслуженно выходят вперед

Поверьте, я не лукавлю, просто мне, как профессиональному консультанту, более импонирует стихия рынка, а не административное взращивание бизнеса. Кризис проявляет действительные ценности, делает их значимыми. Он заставляет избавляться от балласта, действовать быстро, расчетливо, инновационно.

Кризис – время, когда борьба за кошелек потребителя обостряется максимально. Тот, кто точно «просчитывает» потребности клиента, может рывком уйти вперед, оставляя позади менее расторопных конкурентов.

Судите сами: в условиях жесткой экономии с рынка уходят предприятия, которые дотируются из доходов более успешных бизнесов.

При ограничении банковского кредитования сходят с дистанции компании, работа которых строится на постоянном заимствовании денежных средств. Так освобождаются рыночные ниши, осваивая которые, можно увеличивать свою рыночную долю.

Учитывая, что в период кризиса стоимость многих ресурсов снижается, компания, сохранившая стабильный объем продаж, получает все шансы для стремительного роста. В кризис легче найти более выгодных поставщиков и исполнителей, квалифицированный персонал, подходящее оборудование, удачно расположенную недвижимость. Появляются возможности для вертикальной интеграции и диверсификации бизнеса за счет приобретения перспективных предприятий, стоимость которых в кризис также снижается.

Действуя эффективно в кризис, вы закладываете фундамент лидерства в периоды экономического роста.

Каждый бизнес изначально должен моделироваться с учетом возможных кризисных явлений. Только в этом случае он будет конкурентен и жизнеспособен. Я руководствуюсь этим принципом в собственном бизнесе и рассказываю об этом на своих тренингах. Большинство предлагаемых на тренинге решений либо уже используются командой Vladimir Voronov Branding Agency, либо находятся на этапе внедрения. В этом смысле я всегда представляю себя инженером, который становится под возведенный им мост в момент испытания прочности конструкции. С уверенностью могу сказать, что владелец бизнеса, покупающий мой тренинг, приобретает реальные завтрашние преимущества и победу над конкурентами.

Я бы выделил две глобальные задачи, на которых должен сосредоточиться менеджмент при подготовке к кризису.

Задача 1. «Подушка безопасности».
Задача 2. «Реактивное ускорение».

Бренд – не роскошь, а современный способ ведения бизнеса

Под «подушкой безопасности» для бизнеса я имею в виду механизм инерционного замедления падения спроса. Падение рынка и падание объемов продаж конкретной компании – два разных тренда. Ваша бизнес-модель должна содержать элементы, которые продлевают покупательскую активность ваших клиентов. Важность этого момента невозможно переоценить, поскольку бизнес существует до тех пор, пока не иссякнет денежный поток.

Мощным фактором, влияющим на инерцию потребительского спроса, является, безусловно, сильный бренд. Он обеспечивает большие объемы продаж, большую долю рынка, больший доход за счет премиальной цены и возможности франчайзинговых сделок во времена экономического роста. В период спада бренд удерживает лояльных клиентов, что, как известно, стоит компании гораздо дешевле, чем привлечение новых. Именно поэтому бренд представляет собой новый вид капитала, относящийся к нематериальным репутационным активам компании. Наличие у компании сильного бренда на 5-7% поднимает стоимость ее акций. Coca Cola, Yamaha, Harley Davidson, Ikea, Gillette, Apple – бренды, которые успешно преодолевали кризисы, увеличивая аудиторию своих приверженцев.

Одна из главных ошибок компаний в период кризиса кроется в некорректном понимании сущности бренда. Бренд – не продукт массированной рекламы. Бренд – это, прежде всего, правильно выстроенные бизнес-процессы, которые реализуют бренд-идею, обеспечивая соответствие содержания продукта бренд-ожиданиям потребителей. Стратегия бренда – компас для компании и маяк для потребителей. Поспешные краткосрочные антикризисные «латания» в зависимости от ситуации губительны как для бренда, так и для компании. Участникам моих тренингов я предлагаю детальный разбор долгосрочных стратегий брендинга с учетом ожидаемых кризисных тенденций.

В кризис выигрывает умный, если он быстрый

Проводя гоночные параллели, следует отметить, что кризисные стратегии бренда – это, безусловно, «домашние заготовки», как техническое состояние болида, работа команды на пит-стопах и т.п. Однако, результат заезда во многом зависит от гонщика, его умения молниеносно оценить и использовать ситуацию на трассе. Предприятию также крайне необходима действующая система оценки рыночной ситуации на предмет выявления благоприятных и неблагоприятных трендов. Ее наличие – важная предпосылка к обгону противника «на вираже».

Для этого совсем не обязательно знать каждый вздох конкурента, хотя такая возможность очень приветствуется. Важнее сосредоточиться на потребителе. Вот объект постоянного внимания, анализа и контроля. Вы заранее (а скорее, в первую очередь) должны определить механизмы и способы получения информации о потребительских предпочтениях, симпатиях, чаяниях, ожиданиях, неудовольствиях, возмущениях, негодованиях и прочих эмоциональных проявлениях во всех (!!!) случаях его контакта с компанией (для обозначения этих случаев я пользуюсь термином, заимствованным у Игоря Манна (http://igor-mann.ru) – «точки контакта»). Что клиент подумал, увидев ваш логотип, буклет, вывеску, упаковку? Приятна ли для него обстановка в вашем офисе, в торговом зале? Соответствует ли с его точки зрения имиджу компании внешний вид сотрудников, интерьер, микроклимат в помещении, звуки, запахи, освещение? Получил ли клиент от вашего сервиса все, что ожидал? А больше, чем ожидал? Таким ли он видит ваш бренд, как вы задумали, или реально все с точностью до наоборот?

Выстроенная система отслеживания точек контакта – это первый шаг. Дальше необходимо отладить «реактивные процессы» – быструю проверку наблюдений и проведение корректирующих мероприятий. Во время кризиса нельзя занимать выжидательную позицию. Необходимо действовать решительно и активно. Интенсифицируя усилия по развитию бренда, вы поддерживаете у клиентов, партнеров, конкурентов образ компании, устойчивой к рыночным колебаниям. Вложения в бренд в период кризиса более эффективны, особенно на фоне временно бездействующих конкурентов. В этот момент формируется доверительное отношение к компании со стороны участников рынка, что в дальнейшем приносит выгоду в виде отвоеванных рыночных территорий.

Часто компании, испытывая недостаток ресурсов, либо откладывают внедрение интересных проектов «до лучших времен», либо, что еще хуже, сокращают единицы, которые как раз в кризис и должны проявить себя в полной мере. Слаженная работа отделов маркетинга и продаж, их правильная мотивация – главный внутрифирменный резерв, который позволяет делать ускорение в условиях недостатка ресурсов.
На тренингах мы раскладываем по полкам те изменения, которые необходимы в системе продаж, для эффективной работы в период рыночной нестабильности.

Не так страшен кризис, как разговоры о нем. Бизнес во время кризиса – экстремальное удовольствие для тех, кто не боится жить, действовать, достигать! Я с удовольствием делюсь знаниями и опытом с теми, кто в деле азартен, как и я. Это меня мотивирует и вдохновляет. Посещайте мой сайт. Приходите на тренинги. Кризис – удачное время для стратегических знакомств, союзов, альянсов.

Давайте наслаждаться кризисом, он прекрасен!