Персональный бренд компании. О важном

Поговорим о моменте в вашей жизни, когда вы решили, что отныне компании необходим персональный бренд. Возможно, решили и не вы, но брендинг всё равно необходим и задача всё равно поставлена. Эта статья будет полезна как для маркетолога, так и для учредителя, и каждого, на чью долю выпадет руководство этой кампанией.
Успешный бренд всегда предполагает лояльность, индивидуальность, ценность. Можно дописать много других прилагательных, но эти – особо важные. Вас ждёт динамичная работа, выстроенная по четкому плану и непредсказуемая одновременно, требующая усилий и творчества, знания всех наук мира и ведения постоянной отчетности перед собой за сделанный шаг. Ведите статистику, разрабатывайте концепцию, проводите анализ бренда конкурентов, творите!
 
Стоит понять простую истину, от которой никуда не денешься: построение бренда  это, как воспитание ребёнка – не закончится никогда! И, даже после вашей смерти, вашего «ребёнка» всё равно будет кто-то воспитывать. Сегодня вашей задачей является самое сложное – дать начало, основу, толчок, от которого чадо сделает первые шаги и или скатится вниз, или наберёт разгон вверх. Поэтому нет смысла обещать, что вы вложите один раз деньги – и да будет вам счастье. Счастье будет, но при постоянной систематической работе.
 
Все нижеприведенный пункты и рекомендации будут отображать лишь основу, без которой не обойтись. Здесь всегда есть место для творчества и обязательной корректировки этапов относительно конкретной компании. Разработка бренда это, прежде всего, акцентирование внимания на индивидуальности, здесь не может быть клеше.
 
Вырабатывая регулярность тех или иных этапов, нельзя установить однообразность. Каждый вид работ – будь то анализ бренда или анализ целевой аудитории – отличается по своей сути, и регулярность проведения их тоже будет разной. Если первое стоить делать не чаще раза в 3-5 лет, то с аудиторией необходимо работать постоянно и быть в одной колее.
 
Это непростая работа. Это вообще не работа. Создание и разработка бренда – это жизнь как ваша, так и вашей компании.
 
Типичным планом создания бренда можно считать следующий:
1. Постановка целей.
2. План проекта.
3. Анализ бренда посредством целевой аудитории
4. Анализ состояния компании на данный момент и постановка целей после внедрения брендинга.
5. Анализ конкурентов.
6. Стратегия развития готового бренда.
7. Выполнение стратегии, изменения компании в соответствии с применённой стратегией.  

8. Подведение итогов.

Ничего сверхъестественного, чего и следовало ожидать. Но понимание этих пунктов может удивить.
 
1. Цели должны приносить результат. Здесь очень схожий сценарий с загадыванием желаний: чтобы Вселенная вас услышала, желание должно быть максимально понятным и развернутым. То же и с целями. Они должны быть чёткими, обоснованными, полностью отвечать тем результатам, которых хотите в итоге добиться. Например, недостаточно будет вписать в цели «стать ведущей компанией страны». На этом примере можно привести как минимум четыре дополнительных подпункта:
  • Насколько уже известна марка потребителям;
  • Какой процент потенциальной клиентской базы нужно завоевать;
  • Какое отношение успело сформироваться к компании;
  • Уровень лояльности клиентов.
 
Отвечая на данные вопросы, у вас будут появляться новые и новые подпункты, требующие анализа. Проведите все необходимые процедуры. Чтобы не оставить ни один вопрос без ответа, начинайте продумывать пути выполнения возникающих задач и записывайте их. Со временем большинство отсеется и у вас, благодаря этой писанине, сложится одна четкая концепция.
 
2. Разработка бренда требует множества разноплановых ресурсов. Конечно, во-первых нужно определить, чьими руками будет выполняться сия великая миссия (это я о бренде). Если вы решитесь сделать это самостоятельно, вам потребуется недюжинная мощь знаний от гуру маркетинга и анализ пройденного опыта известных брендов. Придётся выучить всё: история бренда как явления, развитие, тенденции, последние веяния и кейсы-кейсы-кейсы! Брендинговое  агентство решит проблему недостачи информации в два счёта. Как правило, качественное агентство работает только с профессионалами узкого профиля: один профессионал – одна ниша. Зато каждый знает своё дело на все 350%. Компания, в штате которой всего три сотрудника-семиделкина априори не может принести хороших результатов.
Команда проекта - боевые товарищи, которых ждёт нелёгкий, но жутко интересный путь – главный ресурс. Если вы лично будете руководить их работой – и отбирать тогда их тоже вам. Если же этим займётся брендинговое агентство, лучше отдайте все карты им в руки, здесь им лучше знать, кому за что отвечать. Очень важна «поддержка сверху» в лице высшего руководства, а лучше  - самого учредителя. На этапе мозгового штурма и креатива идей, когда столкнутся лбами самые интересные варианты, именно этот человек должен принять решающий шаг и закончить споры. Так же, близкое сотрудничество с непосредственным начальником упростит вопрос жёстко ограниченного бюджета. Как правило, если доходчиво объяснить необходимость того или иного шага в разработке проекта, шансы на его воплощение резко возрастают. Так что, берите начальников в команду!
  
Не ставьте чёткие сроки. Ограничьте их рамки примерно, немного размыто, т.к. всё равно вписаться в график не удастся. Жёсткие временные рамки должны быть только у подпунктов плана: прорисовать дизайн до 5-го, согласовать 6-го, принять корректировки 7-го – внутренние задачи должны быть дисциплинированы, иначе вы и к 32 марта не закончите. Но обещать, что брендинг будет готов к определённому числу нет смысла (вспомните о сравнении бренда с ребёнком).
 
Будьте готовы. Ко всему. Например, к абсолютной секретности, или к тому, что в один момент нужно будет обновить всю серию товара по всему миру, или вынужденно принять условия акционеров и включить их в свою команду брендистов. Чем больше компания – тем больше моментов, которые абсолютно не связаны с творческой стороной, но так или иначе на неё влияют. Будьте готовы к компромиссу.
 
5. Анализ бренда на момент создания новой концепции неминуемо приведёт к сравнению его в фазе «после». Оттолкнитесь от реальных фактов своего положения, соберите последние статистики и поставьте будущие цели. Какой сегмент рынка планируете захватить? Какой процент аудитории нужно привлечь? Какого мнения сейчас о вас ваши реальные потребители и как не допустить (если совсем плохо) такого же мнения у новых клиентов. Как улучшиться? Как схитрить? Пустите в ход психологию и специфику сознания вашего типичного клиента. Ведь главная цель брендинга – повлиять на восприятие и создать положительный имидж. Здесь же используйте беспроигрышный инструмент – анализ конкурентов, существующих на рынке в реальное время. Посмотрите на их проблемы и учтите, как они с ними справляются, узнайте их цели и интенсивность работы над собой, чтобы определить уровень активности «врага». Их история бренда всегда даст вам больше, нежели любой справочник. Конкурентов нужно знать в лицо, а ещё лучше – сотрудничать с ними. Чем ближе – тем лучше.
 
6. Чем дальше – тем ближе к практической части. Осталось разработать стратегию и, собственно, пустить её в ход. На этом этапе важно четко понимать, как далеко вы находитесь от желаемого результата. Анализ истории собственного бренда даст картину полного объёма работ.
Основной задачей брендинга остаётся позиционирование. Именно здесь нужно определиться с той неповторимостью вашей марки, которая красной линией пронижет все дальнейшие рекламные кампании; это должна быть главная идея , которая кардинально отличается от вашего конкурента.
 
Опишите для себя и своей команды суть бренда, его легенду, и постарайтесь образно выразить это в нескольких зарисовках. Пускай дизайнеры сразу же выдают своё видение в иллюстрациях, а копирайтеры – в слоганах и текстах. Они должны дополнять друг друга, обрамлять и объяснять. Если с этими специалистами работаете напрямую не вы, а брендинговое агентство, попытайтесь настроить максимальную коммуникацию и общаться лично во избежании недопонимания.
 
Главными пунктами вашей стратегии должны быть вопросы: Как превратить компанию в успешный бренд; Что нужно сделать для того, чтобы верно донести до целевой аудитории именно то позиционирование, которое заставит их выбрать именно вас.
 
7. Теперь осталось лишь воплотить в реальность все планы и концепции.  А далее – мониторить-мониторить-мониторить.
 
Немного о важности мониторинга.
Следить за собственными достижениями - это как следить за собственным здоровьем. Процесс жизненно важный для вашего бизнеса, позволяющий не только собрать статистику, но и выявить проблемы, найти их решение и лучше сблизиться с аудиторией, понимания их запросы. Не бойтесь тратить 5% из общего бюджета на эту процедуру. Её результаты с лихвой окупятся и дадут толчок для большего прогресса. 
Нормальной регулярностью для мониторинга бренда будет 1 раз в год. Старайтесь как можно ближе пообщаться с ЦА, ведь кто, если не ваши клиенты, расскажут вам о вас в самых ярких красках?
 
P. S. И, пожалуйста, не забывайте о том, что личность управляющего компанией всегда накладывает глубокий отпечаток на позиционирование корпоративного бренда. Человек, который занимается фирмой больше всего, однозначно оставит на ней больше всего следов. По-этому, работая над созданием бренда компании, позаботьтесь и о главном человеке в её жизни.