Практика брендинга. Разрабатываем коммуникационную стратегию

Коммуникационная стратегия определяет, что, как, где и когда будет сообщать бренд целевой аудитории. Понятно, что эти сообщения будут сильно разниться, для разных целевых групп и этапов продвижения бренда. Таким образом, реализуется стремление управлять процессом, не допуская спонтанного и бесконтрольного формирования информационных потоков, сопровождающих бренд. Одно дело, когда процесс пущен на самотек, и потребитель сам создает некий образ бренда, в соответствии со своими представлениями. Совсем другое, когда этот образ активно формируется, с применением логичной аргументации и эмоциональной аттракции. Именно для этого предназначена коммуникация бренда как таковая.

Коммуникационную стратегию в соответствии с ключевыми вопросами можно условно разделить на три больших блока:

Идеология (что?). Все сообщения бренда, направленные на потребителя, должны быть четко согласованы с идеологической платформой, основу которой составляют позиционирование (определение выгод и ценностей, предлагаемых потребителю) и эмоционирование (определение ассоциативно-эмоциональных связей, сопровождающих контакты с брендом).

Креатив (как?). Определяется форма подачи информации (графическая визуализация, фото-, видеопроекты, рекламные образы и т.д.) для достижения максимальной эффективности воздействия.

Трансляция (где и когда?). Принимая во внимание особенности восприятия целевых аудиторий, происходит отбор каналов (веб-сайт, рассылка, рекламная полиграфия, event-мероприятия и т.п.) распространения информации, способы ее подачи, частотность информационных контактов, временные параметры.

Для примера, рассмотрим, какой может быть коммуникационная стратегия у бренда высшего учебного заведения. Такой выбор не случаен. 

С одной стороны, образовательные услуги в Украине – очень конкурентный рынок. Так, по данным Государственного комитета статистики, сегодня в Украине функционируют 854 высших учебных заведения, из них 349 – III-IV уровней аккредитации, в том числе 228 государственной формы собственности. Это значительно превосходит европейские показатели. В Италии на 60 миллионов населения приходится 65 университетов, во Франции на 63 миллиона – 41, в Испании на 45 миллионов – 60, в Великобритании на почти 61 миллион – 142. В тоже время сегодняшнее количество абитуриентов демонстрирует демографическую яму «лихих» девяностых. Эти два фактора определяют острое конкурентное соперничество и, следовательно, актуальность применения бренд-технологий. 

С другой стороны, период обучения в ВУЗе совпадает с этапом жизни человека, богатым на сильные эмоциональные переживания. Первая любовь, первый опыт самостоятельной жизни, первые успехи в будущей профессии, впечатления от множества других ярких событий, которыми насыщена студенческая жизнь – все это благодатная почва для создания привлекательного эмоционального фона.

Начнем с целевых аудиторий. Их несколько, но мы остановимся на двух ключевых: абитуриенты и их родители. Каковы их ожидания от бренда? Все коммуникационные усилия ВУЗа, направленные на эти аудитории, должны всячески подчеркивать очевидность связи между выгодами, декларируемыми брендом, и ожиданиями потребителей.

В Украине достаточно регулярно разными организациями проводятся исследования, которые дают представление об ожиданиях будущих студентов. Согласно результатам исследования «Образование в Украине» 2010 г., проводимого «Research & Branding Group», наиболее значимыми факторами при выборе ВУЗа для украинцев являются: 

- возможность последующего трудоустройства: 58,3 %

- интерес к определенному виду деятельности: 40,7 %

- возможности родителей: 31,7 %

- престиж и доходность выбираемой специальности: 23,5 %

- призвание: 22,6 %

- престижность ВУЗа: 7,9 %

- место расположения ВУЗа: 7,3 %

- советы родителей, друзей: 4 %

- затруднились ответить: 3,7 %

На вопрос: «В каком из украинских ВУЗов респонденты хотели бы дать образование своему ребенку?», ответы были следующие:

- в каком будет возможность: 30,9 %

- в столичном: 24 %

- в областном: 20,5 %

- в престижном, с традициями: 14,7 % 

- ни в каком: 0,5 %

- затруднились ответить: 9,4 %

Аналогичное исследование «Оценка потенциала выпускников средней школы как ресурса модернизационных процессов», проводимое Институтом социологии НАН Украины и обнародованное Министерством образования в 2012 г., показало, что основные факторы профессионального выбора – это:

– возможность самореализации (77%);

– уровень оплаты труда и перспективы карьерного роста в избранной профессии (40%);

– престиж избранной профессии (27,7%);

– финансовые возможности родителей (28%);

– желание принести пользу людям (25%).

Не будем оценивать, насколько приведенные цифры объективны и корректны. Примем их как данность. Важен сам факт, что благодаря исследованиям получено представление о том, как человек выбирает профессию и, соответственно, учебное заведение, в котором получит профессиональную подготовку.

Из приведенных данных можно сделать следующие выводы:

1) потребители (абитуриенты и их родители) прежде всего выбирают профессию, а не ВУЗ;

2) большинство респондентов не связывают карьерный потенциал молодого специалиста с ВУЗом, в котором тот проходил обучение;

3) для большинства респондентов решающий фактор при выборе ВУЗа определен финансовыми возможностями, а значит стоимостью обучения и стоимостью проживания в том городе, где ВУЗ находится.

Отсюда – ожидания целевой аудитории:

А) явное – найти компромиссное решение в плане получения профессии, исходя из финансовой возможности семьи и возможными перспективами после окончания ВУЗа;

Б) явное – получить возможность себя проявить;

В) неявное – получить качественное обучение, которое позволит успешно конкурировать на рынке труда.

Г) неявное – ожидание ярких событий и впечатлений от общения в кругу ровесников (это следует не из приведенных опросов, а из знаний возрастной психологии).

Исходя из явных и неявных ожиданий, сформулируем направленность информационных сообщений, адресуемых абитуриентам. Идеология (что?) Отражение позиционирования бренда.

А) ВЫ ПРИМЕТЕ ВАЖНОЕ РЕШЕНИЕ, ОСНОВЫВАЯСЬ НА ФАКТАХ

- информация о востребованности специалистов разных профессий от органов статистики и центров занятости;

- информация об уровне заработных плат специалистов разных профессий, с учетом занимаемой должности по данным органов статистики и агентств по трудоустройству;

Б) ВЫ БУДЕТЕ ГОТОВЫ КОНКУРИРОВАТЬ НА РЫНКЕ ТРУДА

- отражение работы ВУЗа в плане трудоустройства выпускников (стажировки, производственные практики, взаимодействие с работодателями и т.п.);

- отражение работы ВУЗа по обучению студентов технологиям поиска работы;

- отражение мероприятий, позволяющих студенту приобрести дополнительную специальность;

- отражение реальной статистики трудоустройства выпускников.

В) ВЫ ВОСПОЛЬЗУЕТЕСЬ ИМИДЖЕМ НАШЕГО ВЫПУСКНИКА

- информация о положении ВУЗа в различных рейтингах, особенно интересна оценка работодателей;

Г) ВЫ ПОЛУЧИТЕ КАЧЕСТВЕННУЮ ПОДГОТОВКУ

- информация об успехах студентов во всеукраинских профессиональных конкурсах;

- примеры успешных выпускников.

Д) ВЫ НЕ ПОТРАТИТЕ ДЕНЬГИ НЕОПРАВДАННО

- стоимость обучения, варианты оплаты;

- условия и стоимость проживания;

- возможные способы финансовой поддержки (кредитные линии, гранды, подработка для студентов)

Отражение эмоционального профиля бренда.

А) ВЫ ПОЛУЧИТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАЯВИТЬ О СЕБЕ

- информация о конкурсах, грандах, программах по обмену студентами и т.п.;

Б) ВЫ БУДЕТЕ ВСПОМИНАТЬ УЧЕБУ У НАС С ОСОБОЙ ТЕПЛОТОЙ

- информация об интересных студенческих мероприятиях;

- воспоминания выпускников, пожелания и советы будущим студентам;

- информация о сообществе выпускников и его взаимодействии с администрацией ВУЗа и студенческим самоуправлением.

В) ВЫ БУДЕТЕ ГОРДИТЬСЯ ТЕМ, ЧТО УЧИЛИСЬ ИМЕННО У НАС

- освещение имиджевых проектов самого ВУЗА.

Креатив (как?) Для визуализации сообщений использовать образы счастливых молодых людей, внешний вид которых свидетельствует об успешности, уверенности в себе и своем будущем. Также целесообразно использовать образ респектабельного работодателя, с уважением относящегося к молодому профессионалу. Наиболее приемлемая форма подачи информации: тематические видеоролики, динамичные мультимедийные презентации.

Трансляция (где и когда?) Очевидный канал предоставления информации – Интернет. Здесь возможны два способа подачи информации:

- пассивный, когда информация выкладывается на сайт ВУЗа;

- активный, когда информация короткими сообщениями, содержащими ссылку на сайт ВУЗа, систематически вбрасывается и циркулирует в популярных интернет-сообществах.

Рекламная активность в Интернет, вероятно, наиболее эффективна будет в период зимних школьных каникул, а также с начала сдачи ВНО до окончания приема документов ВУЗами. Очень правильным было бы сформировать на сайте ВУЗа специальную страницу для абитуриента, содержащую ссылки на информацию, указанную в блоке Идеология. Целесообразно предлагать абитуриенту исчерпывающий объем интересующей его информации с какими-то дополнительными опциями (к примеру, тест на профпригодность или профориентацию, материалы для подготовки по предметам) после подписки на новостную рассылку ВУЗа. Такая рассылка даст возможность поддерживать постоянный контакт с абитуриентом.

Будем рады, если статья принесет реальную пользу при проведении вступительной кампании.

Студентам, обучающимся по специальностям «реклама», «маркетинг», «PR», рекомендуем использовать данную статью как отправную точку в критическом анализе информационной наполненности сайта собственного учебного заведения. У Вас есть возможность применить свои знания в конкретном деле.