Практика брендинга. Все начинается с позиционирования

Когда выбор велик, потребителя охватывает состояние, близкое к панике.  Чтобы избежать депрессии, наша психика включает защитные механизмы – стереотипы. Мы оперируем стереотипами  восприятия, стереотипно принимаем решения,  стереотипно действуем, порой сами того не замечая.

Позиционирование – маркетинговый инструмент, учитывающий склонность человека к стереотипному мышлению. Позиционирование – поиск и формулирование позиции-образа, который выгодно подчеркнет преимущества и уникальность вашего предложения для представителя определенной целевой аудитории, облегчив ему процедуру выбора,  в пользу этого рыночного предложения.

Чтобы результат был действительно эффективным, при разработке или выявлении позиционирования придерживаются следующих принципов:

КОНКРЕТНОСТЬ
1)    прежде всего, компания должна иметь четкое представление о предпочтениях целевой аудитории;
2)    позиционирование должно базироваться на конкретной выгоде потребителя;
3)    выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важными и существенными для целевой аудитории;
4)    позиционирование всегда относительно, поэтому должно содержать понятные критерии сравнения;
ОБЪЕКТИВНОСТЬ
5)    выбираемая рыночная позиция должна быть актуальна в долговременной перспективе;
6)    предлагаемые в качестве основы позиционирования выгоды должны соответствовать сильным или уникальным сторонам компании, быть отражением конкурентных преимуществ;
КОММУНИКАТИВНОСТЬ
7)    следует четко понимать, что территория позиционирования – это сознание потребителя, а все то, что придумают в плане позиционирования менеджеры компании, не имеет смысла, пока не утвердится в головах покупателей;
8)    позиционирование должно быть коммуникабельным , его формулировка должна быть доступной, незамысловатой, легко доносимой до аудитории посредством медийных и рекламных инструментов;
9)    формируемая рыночная позиция должна прогнозируемо восприниматься большинством существенных сегментов рынка.

Глобализация ужесточает конкуренцию, а значит, способствует усилению сегментации рынков. Позиционирование становится более острым, можно сказать, точечным, когда речь начинает идти об удовлетворении потребностей конкретного потребителя. В таких условиях происходит достижение определенных стандартов качества, когда товары одной группы невозможно выделить по объективному признаку. Чтобы создать в таких условиях устойчивый стереотип потребительского восприятия, позиционирование необходимо усиливать. С одной стороны, усиление происходит добавляющими ценность услугами, которые могут быть включены в рыночное предложение. С другой – усилением аргументации, добавлением эмоциональной окраски и уникального образного восприятия, когда потребителю предлагается не просто продукт, а продукт-история, продукт-стиль, продукт-статус, продукт-мировоззрение, то есть БРЕНД.
 

В качестве иллюстрации предлагаем рассмотреть позиционирование компании Promelectro (позиционирование, ценности, стратегия бренда разработаны Международным Брендинговым Агентством Владимира Воронова). Бренд воплощает образ профессионала-новатора. Предлагаемые предприятием технические решения базируются на современных технологиях мирового уровня и учитывают перспективные тенденции, направленные в будущее. Высокий профессиональный уровень, заявленный и обеспечиваемый компанией, транслируется целевым аудиториям емким и точным слоганом «Электротехнические решения будущего». Краткость слогана дополняет основное сообщение интуитивным фоном: «Больше дела, меньше слов!».