Программа лояльности – это...

Сегодня о программах лояльности говорят много и охотно. Они растут и ширятся, как грибы после дождя. И поскольку это происходит повсеместно, возникает вопрос: это мода, необходимость, или на самом деле действенный инструмент работы с клиентом?

Многоуважаемая Википедия разъясняет термин, как «комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании». И далее: «типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта приобретённого товара».

Складывается впечатление, что когда речь заходит о лояльности клиентов к продукту или услуге, другого пути кроме как внедрение бонусов и скидок нет. В то же время каждый менеджер по маркетингу с готовностью Вам отрапортует, что его клиентоориентированная компания получает свою прибыль за то, что удовлетворяет потребности потребителей наилучшим образом.

Спрашивается: программа лояльности – та потребность, которую компания выявила и готова удовлетворить наилучшим образом? Среди потребителей отношение к дисконтным программам далеко не однозначное. Одни видят в них довольно тривиальный стандартный шаг компании, не замечая в этом какого-то особенного отношения к клиентам. Другие – компенсацию за изначально завышенные цены. Третьи - возврат денег за неумело организованный сервис. Бывают случаи, когда условия программы потребителям нравятся, они активно включаются в эти программы, но компания сама все портит, внося изменения, из-за неполученного экономического эффекта. Так может, прежде чем раздавать дисконты, лучше все-таки поработать над сервисом?

Каким будет лично Ваше отношение к компании, где Вас при обслуживании будут величать по имени-отчеству? Или если скорость обслуживания будет стандартно высокой даже в час пик? Если просроченный товар или «левые» ценники гарантированно отсутствуют на полке торгового зала? Если непонравившийся товар Вы сможет вернуть без проблем? Укрепит ли это Вашу лояльность? Насколько возмутит лично Вас отсутствие бонусов при таком сервисе? Может, вместо бонусной программы для клиентов следует подумать о качественном мотивировании персонала?

Лояльность потребителя не покупается, а заслуживается. Сомневаетесь? Спросите об этом у своих клиентов.