Составляющие бренда. Игра в ассоциации.

При создании бренда, верно, первое, о чём стоит задуматься - запомнят ли его другие. Под “другими” мы понимаем потенциальных клиентов и людей в общем. Здесь формула успеха проста: чем больше людей наслышаны о вашем товаре, тем больше из них конвертируются в ваших потенциальных потребителей. Узнаваемость бренда имеет свою специфику и конкретные составляющие, которые мы сегодня рассмотрим и постараемся научиться применять. При правильно подходе, всё это однозначно повлияет на индивидуальность бренда - главный признак успешности вашего дела. 
 

Составляющие бренда

 
Не понимая принцип работы инструмента изнутри, вряд ли вы научитесь ним пользоваться. Что касается бренда, большинство практиков уже сошлись в одном мнении, что ему необходимы два главных работоспособных признака: количественный (измеряется в числе людей, осведомлённых о его существовании) и качественный (имидж бренда, сформировавшееся мнение аудитории).
 
В количественную составляющую правильно будет вписать не только осведомлённость как понятие, но и численность тех, кто это должен испытать - потребителей, клиентов, покупателей. Именно они являются нашей конечной целью, на которую направлены все векторы первоначальных усилий. Ведь не столь важно, что о торговой марке слышали, сколько - как это поняли и восприняли!
 
Каждый из перечисленных выше признаков необходимо исследовать и тестировать постоянно. При запуске новой кампании, при малейшем изменении, при изменении у конкурентов - всегда! Реальный процент осознанности аудитории о существовании вашего бренда легко отследить с помощью опросов и анкет. Если вам уже приходилось сталкиваться с анализом брендов, вы наверняка могли заметить ту особенность, что не всегда широкая известность принесёт обязательно положительный имидж бренда. Эту тенденцию легко проследить по ПриватБанку в Украине или Сбербанку в России. Их известность зашкаливает. Наружная и интернет-реклама размещена на каждом шагу. Но многие ли коренные жители каждой из стран захотят воспользоваться их услугами? Да, все явно наслышаны, более того, все отчетливо знают, о чём идет ресь - о банках, и хорошо понимают, для чего они предназначены. Но далее мнение людей сводится к сплошному негативу и недоверию. Люди не станут клиентами этих компаний, ибо репутация запятнана и это утвердилось в их сознании чётче, нежели любые  другие факторы. Ни одна акция, ни одна скидка на депозит не сможет их завлечь. Это отличный пример важности имиджа, какой бы оригинальной ни была индивидуальность, или насколько широкой - популярность.
 
Качественные составляющие бренда включают в себя всё, что непосредственно влияет на узнаваемость бренда: имидж, основная идея, ассоциация, которая должна появляться при упоминании товара (марки). Уровень качества всегда ведёт к определённой идентификации и помогает ответить на вопрос “какой?” - хороший, плохой, качественный, ужасный, полезный, доступный, дорогой, ценный - товар. Именно качественные показатели необходимо учитывать, продумывая индивидуальность бренда - тот “изюм” и ту особенность, которая поможет вашей марке стать красным пятном среди серой массы конкурентов. Особенно важен этот фактор при выходе бренда на уже развитый рынок с устоявшимися конкурентами. Наверняка, их ходы уже устарели и вам есть, чем блеснуть.
 

Ассоциации бренда

 
Отдельно стоит обсудить особый элемент, от которого, по сути, будет зависеть всё - ассоциации.  Все важные критерии, необходимые для положительной жизнедеятельности вашей марки - а это: индивидуальность бренда, имидж бренда и количественные показатели его  узнаваемости - будут напрямую зависеть от того, какую картинку сложит в своей голове каждый из ваших потенциальных покупателей. Но даже не о нарисованном паззле из картинок пойдет речь, сколько об ощущениях, которые они приносят. Ведь, можно видеть откровенно мерзкую картину и, тем не менее, от дыши над ней смеяться, что уже является положительной эмоцией.
 
Для успешного исхода дела просто необходимо изучить аудиторию! Хороший агроном перед посадкой семени всегда знает, в какую почву его нужно посадить. Будьте отличным агрономом! Если понадобится - прокультивируйте “почву” своих клиентов и обработайте её от “паразитов”, “удобрите” её положительными эмоциями и ожиданием чего-то чудесного и необходимого. Ведь именно это вы и будете продавать! Даже, если ваш товар - подгузники. 
 
Ассоциации - это внутреннее понимание предмета. Они могут быть рациональными (сравнения преимуществ товаров), эмоциональными (первое, что можно сказать о бренде: престижный, дорогой, крутой, доступный, желаемый), резонансными (верность, долгоиграющая притягательность бренда к потребителю). Каждая из ассоциаций может порождать как положительные, так и отрицательные эмоции. И следующим шагом будет найти способ, как остаться в глазах как можно большего процента аудитории в положительном свете. Ясно, что сомнения и критику со стороны выбросить невозможно, это нужно допускать и учитывать. Но и негатив так же отлично влияет на узнаваемость бренда. Иногда маркетологи прибегают именно к такому сценарию: вызвать любые эмоции у как можно большего количества людей, выделить процент негативно настроенных, развернуть работу над их восприятием в положительное русло. Парадокс, но это тоже работает.
 
Итак, что стоит запомнить:
Составляющие бренда включают в себя количественные и качественные показатели. Работать над их развитием можно в разном порядке, в зависимости от удобного и подходящего для вашего бренда сценария. Но важно проработать полный комплекс, используя все необходимые инструменты, чтобы добиться не только достаточного количества проинформированных людей, но и положительных ассоциаций с рекламируемой маркой. Забудьте о полном контроле восприятия. Невозможно охватить 100% аудитории для анализа. Невозможно на 100% управлять их мыслями. Но делайте всё, что в ваших силах, а это не мало: контроль и регулирование имиджа, индивидуальности, мелких атрибутов - эти и другие составляющие бренда, подвластны вам, в отличие от людей. Влияйте на аудиторию посредственно, используя второстепенные факторы, которые обязательно принесут в их головы ту мысль, которая будет выгодна именно вам.